Kevés zenekar volt képes akkora kulturális és üzleti hullámot kelteni az elmúlt évtizedben, mint a 2013-ban debütált BTS. A dél-koreai fiúbanda mára nemcsak a zeneipart, hanem a digitális marketingről alkotott elképzeléseinket is újraírta.
Míg Cristiano Ronaldo 660 millió követőjével a legnépszerűbb Instagram sztár a világon, a posztjaira átlagosan a követőinek 1–1,5%-a reagál. Ez egy teljesen átlagos követői aktivitás a nagy influenszerek körében. Ezzel szemben a BTS legkülönlegesebb tagja, Kim Taehyung, művésznevén V „csupán” 68 millió követővel rendelkezik, ám engagement rátája 20% körüli – ez tízszeres különbség. A magyarázat pedig a közösségi média és a rajongói hadsereg erejében rejlik.
V ritkán posztol, de képeinek művészi látásmódja, őszinte hangja és közvetlensége miatt a rajongók úgy érzik, különleges betekintést kapnak az életébe. Ez a ritkaság-érzés azonban önmagában az égvilágon semmit sem jelentene a BTS világméretű rajongótábora, az ARMY nélkül, amely a menedzsment zseniális marketingötletének köszönhetően korántsem csak passzívan figyel, hanem olyan aktívan vesz részt a tartalom terjesztésében, mintha fizetett politikai aktivisták lennének. Pedig nem azok.
A BTS nemcsak zenekarként, hanem kommunikációs jelenségként is formálja az egész világot. 2021-ben V első Instagram-képe Guinness-rekordot döntött: kevesebb mint két óra alatt gyűjtött egymillió lájkot. Nem csoda, hogy a márkák és a marketingesek azóta is vizsgálják, miért működik ennyire jól a BTS-modell.
ARMY: a világ legnagyobb rajongótábora
A BTS sikerének kulcsa nem pusztán a zenéjük, hanem az a közösség, amely köréjük épült: az ARMY. A név 2013-ban született, és mára több százmillió rajongót fog össze a világ minden pontjáról. Az ARMY nem egyszerű rajongói klub. Ez egy globális hálózat, amely kollektív erőként működik. Ha új dal jelenik meg, milliók streamelik egy időben. Ha V születésnapja közeleg, A Times Square-től Tokióig óriásplakátok bukkannak fel, rajongói finanszírozásból.
Az ARMY demográfiája meglepően sokszínű: a legtöbben 18–34 éves nők, de jelentős férfi és idősebb rajongói csoportok is vannak. Országok tekintetében Brazíliától Indián át Magyarországig mindenhol. Ez a multikulturális összetétel különösen erősíti a globális mozgósító erejüket. Az ARMY saját szimbólumokat is kialakított: a 💜 lila szív V-től származik, és ma a közösség hivatalos jele.
Hogyan lehet ennyire összehangolt ez a tömeg? A kulcs az informális hierarchia. Az információ forrása a BTS hivatalos kommunikációs platformja, a Weverse. Ez egy olyan egyedi fejlesztésű felület, ami teret és információt ad a kommunikációs gépezetben közreműködő globális rajongótábornak, az ARMY-nak. Az ARMY-n belül vannak nagy fanaccountok, több százezres vagy milliós követővel. Ha ők kiírják, hogy „ma streameljük a ‘Spring Day’-t”, ez a jelzés pillanatok alatt globális akcióvá válik.
Weverse: a kampányokat indító láthatatlan gépezet
A BTS menedzsmentje a 2019-ben indult Weverse platformon ad ki hivatalos értesítéseket megjelenésekről, akciókról (pl. koncert, merch, fontos kampány). Ezek kiemelten jelennek meg, és a rajongók hozzászoktak, hogy amit az „official notice” részben látnak, azt követni kell.
A Weverse ugyanakkor nem csak egy saját BTS alkalmazás, hanem közösségi tér is egyben: a zenekar tagjai itt posztolnak képeket, üzeneteket, akár spontán gondolatokat. A rajongók kommentelhetnek, és néha választ is kapnak. A beépített fordító pedig lehetővé teszi, hogy ugyanaz az üzenet egyszerre jusson el Brazíliába, Koreába, Magyarországra, így sokkal könnyebb egy időben ugyanarra mozgósítani a közösséget. Ezért tud az ARMY például óra-perc pontossággal globális hashtag-kampányt indítani. Ha valaki elindít egy „ma streameljük ezt a dalt” akciót, az perceken belül megjelenik a világ minden pontján.
A Weverse közösségi fórumain a nagyobb fanaccountok és rajongói csoportok útmutatókat osztanak meg arról, hogy hogyan kell helyesen streamelni, melyik dalt kell aznap pörgetni vagy mikor indul a születésnapi hashtag-kampány. Ezek nem „parancsok”, hanem önként vállalt iránymutatások, de az ARMY kultúrájában nagy súlyuk van, mert mindenki úgy érzi: együtt sokkal erősebbek.
Míg a nyugati sztárok az Instagramra és a TikTokra támaszkodnak, a BTS saját ökoszisztémát épített. A Weverse technológiai és kulturális szabályai maguk biztosítják, hogy a rajongói tömeg egy akcióra fókuszáljon egyszerre. Ezért tűnik az ARMY úgy, mintha katonásan fegyelmezett PR-gépezet lenne – de valójában a platform tereli a zajt egyetlen fő sodorba.
A BTS globális rajongói klubja, az ARMY a közös akciókkal erősíti az összetartozás érzését a zenekar és a rajongók között. A közösség kreatív kibontakozást is nyújt: a rajongók fordítanak, fanartokat készítenek, videókat vágnak. Sokaknak a BTS inspirációja adott lendületet a karrierhez vagy egy új hivatáshoz.
A BTS-modell sikerének titka: közösség és marketingeszköz egyszerre
A BTS–V–ARMY hármas valójában egy új marketingmodell. A menedzsment nem költ dollármilliókat reklámokra – az ARMY önként, sőt lelkesen végzi el a munka nagy részét.
A Weverse infrastruktúrát, marketinganyagokat, információkat ad, az ARMY közösségi marketingcsatornát, V és a BTS pedig tartalmat és érzelmi kötődést. Az eredmény: világszintű rekordok, hihetetlen engagement, és egy olyan rajongótábor, amely egyszerre közönség és promóciós gépezet.
Az ARMY – ami nevéhez hűen valójában egy digitális hadsereg – tagjait a BTS menedzsment a passzív rajongói státuszból magához emelte: közösségi média aktivitásukkal hozzájárulnak az együttes sikeréhez. Egy egyedülálló közösség részeként identitást nyernek, kapcsolatokat építenek és részt vesznek a zenekar világhírének építésében is. A virtuális közösségi élmény ötletéből így jött létre a világ talán legjobban működő közösségi média csatornája.